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网络广告的现状与未来?

最近在我国发生的网络广告大战，使网络广告这个名词家喻户晓，实际上，在我国的网络广告大战中，“网络广告”是指网络站点利用传统媒介及户外广告等形式做自我宣传的广告。如近日在北京热闹地段所见的香港青年歌手谢霆锋为联想集团所做网站http://www.FM365 com.的系列广告，一时成为北京大小媒体的热点话题；以及前二个月在北京地铁车箱里以“你活腻了吗？”为广告文案而受到一些受众批评的“e龙”网站的广告等等。这些站点做广告是为了吸引大家到其站点访问，增加点击数，一如传统媒介希望通过广告宣传，吸引读者，增加发行量和收视率一样。目前Internet上的网站数量已经达到几百万个，如果不通过各种媒体做广告广为宣传其网址，企业的网站就必然会被淹没在庞大的因特网中。所以网络公司或网站为了吸引更多的广告主，先要树立自己的品牌形象，借各种机会表现自己，路牌广告、电视广告、车身广告，乃至于通过组织一些社会活动宣传自己。 网站要想吸引广告主，先要让自己成为别人的广告客户。但这并不是我们要在这里讨论的网络广告。我们这里讨论的网络广告是指在各网站、站点的页面上，企业、公司所做的宣传企业公司产品或服务的商业性广告。当然网络广告也包括网站在网络上宣传自己网站站址的广告，这些都属于我们现在要讨论的网络广告的范围。

一、网络广告的形式和特点

从目前的情况看，网络广告形式多种多样，按不同的分类方法可以分为许多种，下面我们谈一些主要形式。如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分，可以分为以下四种：

1、横幅广告（旗帜广告）（Banner）

2、按钮广告（Button）

它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125（方形按钮）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单 ，容量不超过2K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的产品内容旁边。如Dell Computers就将一个广告按钮放在一份科技类报纸的电脑评论旁边。一般来说这些按钮并不是互动的。当您选择点进这些按钮时，就会被带到另外一个网页。有时侯，这类型的广告会提供音效和影像，但因为要花很多的时间下载，所以不是很受用户欢迎。

3、插页广告（Interstitial Ads ）

又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。 插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。

4、墙纸广告（Wallpaper）

把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，这种方法用的较少。

另外，如果按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道分类，可分为以下几种：

1、首页广告，也称为主页广告。一打开某个站点，首先映入受众眼帘的就是站点的主页，在主页上做广告会获得较高的注目率，受众印象也会比较强烈。

3、赞助广告（Sponsorships）

一般来说赞助广告分为三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助，如大型电影制作公司可以赞助一些影片评论的网页等。

4、竞赛和促销广告（Contests & Promotions）

广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的兴趣，还可以用Interactive Games（互动式游戏广告）的方式进行。如在某一页面上的游戏活动开始、中间或结束时，广告都可随之出现，也可以根据广告主的产品要求为之制作一个专门表现其产品的互动式游戏广告。

5、直邮广告（Direct Marketing）

直邮广告又可分为两种，第一种又可称邮件列表广告，即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

第二种可称为E- Mail 电子邮件广告 ，即在得到个人电子邮件址的情况下，直接向其邮箱里寄送广告。一般来说，采用这种广告形式应该慎重，要考虑到消费者的心理，因为在未经允许的情况下，将一些广告资料直接发到私人邮件箱，可能会引起反感或愤怒。

再就是根据网站性质不同，可分为综合服务（搜索引擎）网站上的广告；商业网站上的广告；专业信息服务站点上的广告；特殊服务站点上（如免费电子邮件服务的网站）的广告，广告还可以出现在个人邮箱的界面上等等。

与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。

1、覆盖区域广

网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系。不受地域限制，也不受时间限制。

2、受众群体特征明显

深圳热线99年曾对部分网民做了一次调查，发现在深圳的网民中，年龄在20至30岁之间的占93%以上，月收入3000元以上的占85%，学历为大学本科以上的占83%。深圳市万用信息网有限公司市场部负责人因此下结论说：“由这些数据看，深圳的网民是一个极富购买潜力的群体，网络广告的受众基础相当良好。”应该说这次调查得出的有关网络受众群体特点的数据有相当的代表性。另外，在网络上还有一些受众对象划分非常明显的网站，如中国先生网、女士网、EC123通讯家电网等，广告的受众的针对性非常强。

3、可统计性强

4、价格相对低廉

相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。这也许跟网络是个新媒体，广告主还没有完全认识到它的重要性有关，随着广告主在网络上投入广告费的不断增加，情况还会有所改变，但据目前的调查，在国内一个比较大的网站做一年广告的费用用在报纸上只够一个月，而在电视上只够一周。

5、 内容丰富，声色并茂，可视性强

由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以在一些专门的广告页面上，可以将广告内容表现的很充分，内容也可以非常丰富。另外电脑屏幕的精确度高，色彩分辩率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性也会越来越强。

二、谁为网络广告主提供服务？

在传统媒介上刊登广告，许多国家都实行广告代理制，即广告主将广告业务交给广告公司进行创意及媒介策划，然后再由广告公司与媒介联系播放。近年来异军突的的媒介购买公司受到人们的关注，即有些广告公司专门从事媒介版面和时段的购买，然后再向广告公司或广告主销售。

由于网络广告在策划和制作上需要专门的技术和人才，所以网络广告的发展经历了这样几个阶段：

第一阶段是由各网站自行为广告主制作和发布广告。这个阶段存在着这样一些问题：如作为一个广告主，如果要在网络上做广告，推销和宣传自己的商品和服务，他们不愿意盲目地付出，他们首先希望能得到一些相关的资料，如希望了解：将广告放在网页上，广告可能会有多少浏览次数？广告能传播到预期的目标对象吗？广告创意是否有效？广告是否会给人们留下印象？看到广告的人会有什么样的反应等等。一般的网站可能并没有专门的人收集这些数据。如此一来网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心；另外，从广告策划上讲，网站还不能为广告主提供行之有效的广告方案；从执行上讲，网站对广告主广告计划的执行也缺少足够周到的服务。

第二阶段为传统的广告公司介入时期。在网络成长的过程中，网络广告也经历了一个从广告主直接找网站到委托广告公司代理的过程。其间由于没有专业的网络广告代理，受广告主、网站代理商与网页制作公司等多重压力的影响，传统广告公司开始体会到网络广告是必须涉足的新兴领域。于是一些传统的广告公司也开始经营网络广告。如一些著名的传统广告公司：联广、智威汤逊、麦肯等，随着客户对新媒体需求的增长，对网络广告的购买预算也在不断增加，除了自行发稿外，还视广告主的要求将广告发包给网络广告代理商。他们发挥自己综合实力强的特点，成立互动行销部门，在充分利用传统媒体的基础上，提出与网络相关的创意策画，技术上传统公司无法操作的就委托专业公司进行，为广告主提供整合性传播方案。

第三阶段为新的网络广告策划制作服务公司介入时期。对于广告主来说，更佳的选择是委托专业的网络广告公司进行策划和制作广告，于是专业网络广告公司就应运而生。如著名的双击公司（Double Click）和真媒介公司（True Media）。此类专业网络广告公司制作的广告更精美、概括性和目的性更强，也更富于创意，再加上合理的站点选择、科学的广告播放和监控，使广告主支出的广告费价值大大地提高了。另外，暗熟各类网络的专业公司还可使广告主的广告加入免费交换网、搜索引擎、分类目录和友情链接，扩大影响和节约广告费。

一些专业网络广告公司除具上述网络广告策划制作服务公司的功能外，还有自己的广告网站，同时也是其他网站广告版面的代理，该类公司更具竞争力。有人认为该类公司和传统的媒介购买公司有些相似，有网络购买公司的性质。如24/7 Media，该公司于1998年2月在美国成立，同年在美国纳斯达克上市，并迅速成为美国最大的广告网络之一。

现在“24／7”是一个全球性的提供互联网广告的公司，目前它仅在美国就拥有超过2000个互联网加盟站。它提供包括广告的咨询、代理，以及策划和监测、第三方监测等的一系列服务。

该类公司所做的工作首先是联络希望在合适的网站宣传其产品或服务的广告主，然后提供他们认为相关而又最好的网站，让广告主在该网站上投放广告。如此一方面可提高为广告主服务的效率，将广告信息传播给对产品有兴趣的消费者。另一方面可向网站提供全面而完整的广告页面方案，还可让他们与一些从没有机会合作的广告商联络。而那些专门的网络管理人就可以将注意力集中在技术设计和制作上。

24/7公司提供的服务颇受广告主的青睐，还成立了24/7 Europe和24/7 Asia，目前该公司在北京和上海设立了办事处。24/7 Media Asia为整个亚洲地区的广告主提供独有的互联网广告和在线直接市场推广方案。超过200家国际和地区著名广告商和机构已经与24/7媒介签约，包括索尼公司、三菱汽车公司、康柏、微软、皇家荷兰航空、爱立信、AT&T公司、惠普、可口可乐公司、三星、强生及大宇。

网上广告这个行业仍然处于发展时期，类似于24/7的网络广告公司将在整个广告行业的发展中扮演很重要的角色。 目前网络广告经营中，委托传统代理商与新兴网络广告代理商的各占一半，传统的代理商优势在於与客户品牌共同成长，对不同媒体间的整合运用能力比较强。 而新兴的网路广告代理商，像是Double Click24/7这类网站代理商，其优势是有较强的技术能力，对网络广告发展趋势的信息掌握比较准确。

三、网络广告是否会成为网络服务经营的最大利益点

中国的媒介被纳入市场经济轨道后，便努力开拓广告市场，现在中国的许多新闻媒介都是靠广告支撑着。对于网络这种新媒介也面临着同样的问题，尽管每个网络站点都投入大量的资金做广告，但真正靠收取广告费生存的尚不多见，而靠网络广告赢利的更是凤毛麟角。

从目前的科技股市的情况看，网络投资本身是风险投资，“泡沫”现象也很严重。如自春节过后开始加速上扬的美国纳斯达克科技股市，在四月中旬的两周严重受挫，一度跌幅达13.6%，美国科技股位高势危，创下历来最大单日跌幅，《美国财经周刊》指出，至少有51家网络公司面临现金不足，随时有倒闭的危险。连大名鼎鼎的亚马逊公司，也因现金周转不灵，面临关门的尴尬。由于科技股连续下跌，令美国一些满怀梦想，等待收购注资的网站公司猛然梦醒，惊觉不但发达无望，而且将陷于倒闭的边缘。

但网络广告的经费投入者是企业、公司，他们只有在获得各网站被浏览情况的一系列准确数据后，确信某网络传播受众情况符合其目标消费者时，或广告的千人成本符合其广告预算等才会投入经费，这其中既无风险可言，也不存在什么“泡沫”。

实际上对于网络广告是否会成为网络媒介的最大利益点这个问题，应在不同的条件下来分析。首先，从网络广告短短几年飞速成长的历史可以看出其有较好的发展前景。

1994年10月14日，最早的网络广告出现在美国著名的Wired杂志网络版上，主页开始有AT&T等14个客户的广告横幅。仅仅3年之后，到了1997年，美国网络广告全年的总营业额达到了9.065亿美元。

1997年3月中国网络广告实现了零的突破，中国第一个商业性的网络广告出现网站China byte上，广告主是IBM（一说为Intel），广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此中国网络广告的真正历史也只有两年。 而在1999年，据专业人士统计，网络广告的收入已达1亿元。广告界甚至认为互联网络广告将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。虽然从总体情况来说，网络广告占各类广告总营业额的比例并不大，但网络广告显示了比电视广告更强大的生命力。

其次，是否可以认为中国网络广告的黄金时代还没有到来。当谈到网络广告时，中国有些IT业界和广告业界人士也许会冷静地说：“不要指望靠网络广告来养活你”。因为网络投资很大，而广告收入离经营者的期待差距很远。

新浪网广告总监曾坦率地说，新浪目前离赢利还差得很远。新浪目前有40台服务器在中国电信机房里，光这个成本每月就是100多万元，还不包括带宽和员工的开支。在电子商务还远未实现的中国，因特网服务商都把目光盯在还未做大的网上广告市场。但网络广告的收入又如何呢？1998年在国内市场上角逐的各路广告主在网络上一共才扔下1700万元人民币的广告费用。而同期中国市场的广告总额为537亿元人民币，位列世界第九，1700万元连其中的一个小零头也算不上。中国网络广告情况之所以如此，有人认为是大众消费品的网上广告市场还没有打开。也许这种说法有一定的道理。目前翻翻这些因特网公司的首页，多数都为IT类的广告，在几个大网站上更是些熟面孔：英特尔、HP、Motorola，以及联想、实达等屈指可数的几家国内IT厂商。而1999年上半年美国网络广告收入已首次超出传统媒体与户外广告的收入。美国网络广告中27%是大众消费品，24%是IT产品，16%是金融服务广告，11%是电信企业。

再次，从发达国家的网络广告市场来看，虽然网络广告的营业额不断攀升，但集中成度较高，中国市场也将如此。

网络市场虽还没有做大但网络广告集中程度很高，排位前几名的大型网站一般要拿走60%以上的份额。如在美国，以Yahoo为首的前十名网络的广告收入占网络广告总营业额的63%强。近来的网站广告大战就表明了各网络主都希望自己能榜上有名，能拿到更多的广告份额。因为国内的网站也不例外，访问量和名气是与广告份额成正比的。新浪、搜狐和网易这三个网站的广告收入占中国大陆1999年度整个广告营业额的一半。

四、网络广告发展的趋势

商家对网络产业的投资一直呈增长的趋势，网络广告的经营也是一个水涨船高的过程，分析网络广告将有以下的发展趋势。

1、网络广告经营额将会倍增

回顾网络广告发展的历史，我们会发现，网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可。据路透社报道，纽约媒体经济研究公司Myers集团的一项调查报告预测，美国互联网的广告开支将在2005年超越广播业的开支，届时互联网广告开支将从今年的52亿5000万美元猛增至455亿美元。这意味着将来美国商家更愿意在互联网上为产品服务做广告，而较少选择电视广告。

中国网络广告的1999年营业额是1998年的三倍; 2000年网络广告的营业额也将成倍增长。随着软件技术的开发，新的网络广告形式不断出现，在网站的积极配合下，网络广告的效果不断提高，也增强了广告主在网上做广告的信心。

2、网络广告将真正与营销全面结合

另外还可开展网络促销活动，网络上的企业广告一直比较受欢迎。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色。这种特点也使其成为发掘者潜在顾客的最佳途径。

网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

3、随着互联网运作的市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将得到解决，一些做法将趋于规范化，科学化。

首先网络广告计价和效果评估趋于合理和重要。

随着技术的发展和调查的深入，我们相信将会探索出一些新的方法对网络广告效果进行评估，而广告主与广告经营者、发布者在某些领域的观点也会达成共识。网络广告效果评估将越来越受到人们的重视，其次，网络广告传播趋于规范化。

有人认为目前国内网站广告收费报价方式及效果评估系统还有待一步探索和完善，应积极建立监督和评定机构。网站媒体的“第三方认证和监控”工作是不可缺少的，我国目前已有一家类似的认证和监控网站，工作进展情况还有待观察。

另外，虽然都是在互联网上传播，但广告信息的制作和发布技术还是有区别的，而这些处理上的微小差别则阻碍了广告在更广的范围传播。这就需要一些组织和机构对此进行统一和规范。如美国于今年初发布网上分类广告标准 。美国报业协会（NAA网址：www.naa.org）公布的这套分类广告标 准目的是要能够使分类广告发布商、广告客户和在线企业更容易地发布和交换分类广告。

2006年12月，中国电信发布家庭客户品牌“我的e家”，这也是中国电信业第一个面向家庭的客户品牌。它致力于满足中国家庭日益多元化的信息需求，以现代技术和贴心服务，真正实现“爱没有距离，家就在身边”。

“我的e家”，聚焦家庭综合信息化

从第一部电话通话开始，世界电信业走过了一百多年的发展历史：这一百多年，是电话业务和数据业务不断推陈出新、电信技术发展活跃的一百年；这一百多年，也是电信管理体制不断探索、逐渐由国家管理转向市场化的一百年。两者的结合，深刻地改变着世界的面貌。

从传统的话音业务为主到话音业务、数据业务多方面发展；从满足人们日常的基本通信需求到提供丰富的信息增值应用；从被动适应市场需求到主动推广，引导市场……作为中国电信业的先行者，中国电信已经吹响了“向综合信息服务提供商转型”的创新号角。

信息化在为政治、经济、教育、科技等社会多方面服务的同时，也全面进入了家庭生活的范畴，综合化与多元化已逐步成为现代家庭信息化需求的最强音。怀感谢之心、担社会责任！在稳步推进转型的基础上，中国电信积极响应近4亿中国家庭的信息需求，以全面的通信及信息产品、服务与应用，以优先优质的服务承诺，探索家庭综合信息化解决之道。

加入“我的e家”，享受信息新生活

2006年12月10日，中国电信集团公司面向所有家庭客户正式推出全新客户品牌“我的e家”。

“我的e家”，英文名称“ONE HOME”，是中国电信为有效满足家庭客户日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！“e”代表了信息化概念，表达了通过中国电信为家庭客户提供综合信息应用的内涵。“我的”这个极具亲和力的概念，倡导了家庭团圆氛围。“我的e家”以快乐、轻松、时尚、亲情为理念，满足了现代家庭追求生活品味、但更注重健康及融洽家庭气氛的情感要求，是家庭成员实现良好沟通、享受信息新生活的理想平台。

“我的e家”致力于以综合信息应用让客户尽情享受信息新生活，通过传统业务与新兴终端的结合，满足家庭客户话音、互联网、视频业务综合信息应用需求，拓展家庭信息化应用。同时，“我的e家”将推出多种接入方式、多帐号的系列产品包，开发和推广面向客户的多业务智能终端，加快信息与增值服务在家庭生活中的使用，提升客户价值。

丰富套餐，全面的信息呵护

“我的e家”为家庭客户提供了全方位综合信息服务，让家庭成员可以更加自由、便利地使用电话、宽带、家庭无线上网（Wi-Fi）、小灵通、视频娱乐等多种通信信息应用。2007年元旦和春节期间，“我的e家”提供了“e6”（固定电话＋小灵通）和“e8”（固定电话＋宽带）两类优惠套餐，活动期间享受多重优惠，如送宽带无线猫、免月租、客户可以随意选择适合的优惠套餐。

以e6“固定电话＋小灵通”为模式的语音类组合套餐，客户可以享受到固定电话或小灵通免月租费、免费享受来电显示和七彩铃音以及套餐内固定电话和小灵通免费互打等多重优惠。除此之外，“我的e家”还准备了丰富的可选套餐，以及包括灵通秘书、个人通信助理、语音短信等在内的增值服务，以满足不同家庭的个性化需求。在使用过程中，还可以根据不同家庭需求的变化，不断进行业务升级。

以e8“固定电话+宽带”为模式的宽带类组合套餐，客户同样可以享受固定电话零月租的惊喜，同时可以体验家庭宽带共享上网和不同额度通话费优惠。与语音类组合套餐相同，宽带类组合套餐也准备了满足客户个性化需求的可选语音套餐，同时客户选择绿色上网、网上硬盘、互联星空各频道服务等增值业务，都能享受到超值折扣。

“我的e家”将通过中国电信的综合信息服务，为您营造时尚、健康、融洽、温馨、充满亲情的美满家庭氛围，为追求现代品味与幸福生活的您提供更全面、便利的通信应用，成为您的家庭享受信息新生活的理想平台！

多元服务，安心的客户体验

作为一个为满足家庭客户多元化和个性化的通信和信息服务需求的客户品牌，“我的e家”拥有的不仅仅是优惠的套餐，更包含了完善的积分回馈制度和优质的服务，是全方位的信息解决之道。

“我的e家”客户品牌在传承中国电信一贯的专业服务品质，让您尽享信息之乐的同时，还推出了积分回馈，更令您享受到额外惊喜。“我的e家”积分体系包括了消费积分、在网积分、信用积分和奖励积分多个层面。利用积分，客户可以兑换各类礼品或电信业务，享受各类优惠。

通畅的服务渠道为“我的e家”增添了附加价值。在“我的e家”，客户可以享受多种渠道、多种方式提供的全方位优质服务。

业务办理便捷：拨打中国电信10000号客户服务热线、登录中国电信网上客户服务中心或者直接到电信营业厅，三种业务办理方式，让客户可以在最短时间内加入“我的e家”行列。即使想取消或变更套餐服务，也只需通过中国电信10000号客户服务热线或登录中国电信网上客户服务中心即可。

查询便捷：无论是查询费用，还是查询积分，客户都可以通过拨打中国电信10000/10001号客户服务热线、登录中国电信网上客户服务中心及电信营业厅等渠道实现。而为了进一步方便用户查询费用，中国电信还提供了邮寄账单服务。

缴费便捷：遍及城市各个角落的银行、邮局代理缴费点、电信营业厅便捷的自助缴费设备以及现金缴费柜台，满足了不同客户缴费需求。缴费后，中国电信将主动提供“我的e家”客户专用账单，供客户核对。

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上海电信的星卡套餐一家子人用可以么?

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39元星卡每月国内定向流量30G，适应于百度系、网易系、头条系、vivo系、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、快手、易信、阿里云、阿里巴巴、书旗小说、高德地图、手淘天猫。国内通用流量10G。国内接听免费。

还有电信的“青年一派”卡打破传统电话卡固定月租模式，支持用户自由选择语音或流量产品。派卡无固定月租，按需订购、随订随用、按量付费。可选流量包：9元国内通用流量2G；19元国内通用流量5G；29元国内通用流量10G；39元国内通用流量15G。还有哔哩哔哩大会员月卡兑换券。

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